ca.1985 Körperkult und Lifestyle

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 Die neue Frau
 
So ist ein Faltprospekt betitelt, der etwa Mitte der 80er Jahre von Aarberg bis Zürich bei vielen Familien im Briefkasten landet. Er zeigt, lang ausgestreckt, eine Frau auf einem gelben Frottiertuch beim Sonnenbad. Auf der Innenseite findet sich das selbe dottergelbe Frottiertuch. Darauf ausgebreitet zehn Fotos, die ebenso viele unterschiedliche Feriengeschichten zu erzählen scheinen. Die gleichen Frauen und Männer sind, alleine oder zu zweit und immer der Situation entsprechend gestylt, auf dem Tennisplatz, an der Strandbar oder im Swimmingpool zu sehen. Das Ganze erinnert an Werbung für Aktivurlaub.
 
Körper verdrängt Familie

In der rechten unteren Ecke, aber als Vordergrund inszeniert, findet sich das einzige Gruppenbild. Es zeigt die klassische vierköpfige Kleinfamilie.
Calida lässt die Hausfrau, laut Bächler die primäre Zielgruppe, von Freiheit und Unabhängigkeit träumen, ohne ihr das Idyll der Kleinfamilie vorzuenthalten. Damit zeichnet der Prospekt von der Familie das gleiche Bild, das sich für die erst langsam aufkommende Lifestyle-Werbung auszeichnet. Die Familie wird darin, wenn überhaupt, als Rahmen präsentiert, in dem jedes Mitglied nach Selbstverwirklichung und autonomer Freizeitgestaltung strebt.
Die Kleinfamilie ist nun in den Calida-Werbungen, im Gegensatz zu den 70er Jahren, immer klar umrissen. Vater, Mutter und Kindern stehen in einem klaren Verhältnis zueinander. Es sind immer Kleinfamilien mit ein bis zwei Kindern. In den Werbungen der 80er-Jahre wird die Familie Calida- zugunsten von eigenständigen Individuen immer mehr an den Rand gedrängt.

Erste Spuren von Körperkult

Dafür hat sich das Repertoire an Motiven erweitert. Auch auf dem "Ferienprospekt" sind einzelne Motive Zitate oder Nachahmungen von populären Bildern aus der Bilderwelt von Fernsehen und Kino. Das sexy "All-American Girl" im nassen T-Shirt etwa erinnert stark an die Schauspielerin Heather Locklear auf einem sehr populären Poster der gleichen Zeit.
Kaspar, der ab 1990, mit 15 Jahren, für achzehn Monate in den USA lebte, sticht der Unterschied zum amerikanischen Ideal, das in den 90ern die Baywatch-Darstellerin Pamela Anderson weiter perfektionieren wird, sofort ins Auge: "Das wäre in den USA bereits beinahe zur Pornografie gezählt worden - auf jeden Fall ist es extrem an der Grenze. Wenn ich so etwas damals am TV gesehen hätte, wäre ich irritiert gewesen. [...] Die Pornohefte, welche wir Jugendliche hatten, waren Unterwäsche-Prospekte. Solches Zeugs wie das hier haben wir gesammelt. Man sah sogar noch weniger darauf. Einfach Frauen im BH und mit so Spitzenzeugs. [...] Da sind die Amis viel verklemmter als wir. Du siehst in keinem amerikanischen Nachrichtenmagazin eine nackte Brust. Eine Frau in Unterwäsche ist schon beinahe Pornographie."
Während Sex als Thema in der Annabelle viel weniger präsent ist als zehn Jahre vorher und die Schweizer Illustrierte lang und breit über die Traumhochzeiten von Prominenten berichtet, huldigt die Werbung dem Körperkult und wird dabei immer freizügiger. Was sich auch bei Calida verfolgen lässt, wo als einziges typisches Element die vorherrschende gelbe Farbe übrig bleibt.