Einfach Körperkult oder ein wenig Psycho ?

Was sie auszeichnet, ist ihr Blick und ihre Haltung, mit der sie signalisieren, den Durchblick zu haben. Eine Coolness, die sich aus dem Zusammenspiel von Freiheit und Selbstdisziplin nährt. Ulf Poschhard sieht in diesem Zusammenwirken, aus dem die absolute Eigenverantwortung und Unabhängigkeit folgen, einen entscheidenden Faktor für Lifestyle-Konzepte.
Die Calida-Models blicken kaum direkt in die Kamera. Sie sind mit sich selbst beschäftigt oder lassen jemandem ausserhalb des Bildes vieldeutige Aufmerksamkeit zu kommen. Durch das Spiel aus Voyeurismus und Exhibitionismus entsteht der Eindruck eines sehr komplexen Beziehungsnetzes, das zwischen den vier Leuten spielt. Richtet sich der Blick eines Models direkt auf die Fotolinse, so bekommen auch auch wir einen vieldeutigen Blick zugeworfen und werden in das Spiel mit einbezogen. Sonja sieht den Körperkult, wie sie ihn an Techno-Veranstaltungen in den 90er Jahren erlebte viel eher auf diesen Bildern nachempfunden als in den technoiden Prospekten zum "Body Time"-Label. "Es ging in der Regel schon mehr in diese Richtung [...]. Körperkult war schon wichtig, aber auf eine selbstbewusste, selbstverständliche Art."
Das rechts abgebildete Motiv erinnert an die Aufnahme eines Paparazzo. Verstärkt wird der Eindruck von der geringen Tiefenschärfe. Die Umgebung - Palmen - wird nur angedeutet. Der Blick der Frau lässt sich auch nicht so einfach deuten. Georg beschreibt ihn als verstört."Dieser Blick! Das ist jetzt einfach zu Psycho - auf jeden Fall zu der Zeit, als ich drüben war, wurden Frauen immer völlig anders dargestellt. Das wäre sicher nicht als erotisch aufgefasst worden. [...] Wir hatten das ganze Zimmer mit Modefotos tapeziert. Das war alles Hochglanz. Kein Häärchen, das falsch liegt. Alle hatten den verführerischen Blick. Oder beinahe kindlich. Beim Aufwachen blickten wir all die schönen Frauen an und dachten "oh Mann" ...]. Diese Frau hier ist einfach eigenartig. Das ist viel zu aggressiv."

Modernes Clanning, Wellness und eine persönliche Ökologie

Worin besteht nun also dieses Unsichtbare, das nicht mehr durchgängig von der gelben Farbe illustriert wird, wie in früheren Jahrzehnten ? Die Prospekte der späten 90er Jahre betonen die Beziehungs- und Gef�hlsebene. Lachen, Verliebtheit und auch so etwas wie Melancholie kommen vor.
Den Trend zur Familie, der sich in neuen familienähnlichen Gruppenstrukturen zeigt und für den er von Clan-Serien am Fernsehen bis zum Erfolg der "Kelly Family" überall Indizien sieht, bezeichnet Trendforscher Matthias Horx als "das grosse Heimweh", das uns am Ende des Jahrhunderts gepackt hat. Die Diskussion über "Family Values" Mitte der Neunziger macht er als zentralen Wertediskurs aus. Unter den Begriffen "Clanning", "Leben im Kokon" und "Aussteigen" macht Faith Popcorn in der jüngsten Ausgabe ihres ausserordentlich populären Popcorn-Reports „hnliche Prognosen, welche die Calida-Prospekte gut illustrieren. Schliesslich handelt es sich bei Popcorns Aussteigern keineswegs um Verlierer, sondern um smarte, gut verdienende Hedonisten, die ihr Aussteigen nicht als gesellschaftlichen Protest, sondern als persönliche Selbstverwirklichung betreiben. Zu ihren neuen Werten gehört denn auch eine Art persönlich definierter Ökologie.
Sehr gut illustrieren die Fotos auch die vier Bereiche, nach denen der Amerikaner Donald Ardell 1976 sein Wellness-Konzept definierte: Körperliche Fitness, Umweltbewusstsein, Stressbewältigung und Ern„hrungsbewustsein. Dieses erfüllt Calida mit Früchten, Müsli und Frühstücksbrötchen. Ob solche Werbungen im Sinne von Ardells Konzept positiv auf die Betrachter einwirken, wäre eine spannende Frage für die Erforschung von sozialen Werbewirkungen, die noch in den Kinderschuhen steckt. Benetton-Werber Toscani hätte auf jeden Fall seine helle Freude daran, wenn dem so wäre.

Abenteurer auf Weltreise

Die Forderung der Jugendlichen aus dem BrainStore, Abenteurer auf Weltreise zu zeigen, wird mit den Prospekten der ausgehenden 90er-Jahre schon irgendwie erfüllt. Auf jeden Fall ist eine solche Lesart bei praktisch allen möglich. Wo in den 70er-Jahren mit gemütlichen Sofas und flauschigen Teppichen Privaträume inszeniert wurden, spielt sich nun fast alles draussen ab. Innenräume werden nur angedeutet und sind von Naturlicht durchflutet. Zeichen, die auf Privatr„ume hinweisen fehlen völlig. Dominant sind die ins Unendliche strebenden Elemente Wasser und Luft. Natürlichkeit wird auch durch die Models vermittelt, die neben der Qualitätswäsche weder Piercings noch anderen Schmuck oder Uhren am Körper tragen. Technische Geräte kommen sowieso nicht vor. Auf den meisten Bildern ist die Wäsche das einzige deutliche Zeichen von Zivilisation.