ab 1998 Exotik des Normalen

Lebensgefühl Wasser

Die zunehmende Wirklichkeit des Scheins

Verglichen mit Joop (im Frühling 2000)

Die grundlegende Veränderung im Vergleich mit den 70er Jahren, die als objektiv fassbare Argumente wie "grosser Tragkomfort" oder "100% natürlich" von der Werbung in Wort und Bild umgesetzt wurden, bezeichnet ein verändertes Konsumverhalten. Wie der Vergleich mit anderen Werbungen zeigt, werden Produkte zunehmend an ihrem Erlebniswert gemessen. Wenn der Prospekt von 1998 in erster Linie ein Lebensgefühl vermittelt und die neue Wäsche eher by the way präsentiert wird, dann zeigt sich darin diese Werteverschiebung. Die moderne Kundin kauft den neuen Body von Calida vielleicht, weil etwas an der Nahkampf-Szenerie, mit der das Wäschestück beworben wird, ein tiefes Gefühl in ihr auslöst. Auf jeden Fall ist die Werbewirkung zu einem guten Teil völlig individuell. Die Lifestylewerbung bedient sich, um solche Wirkungen zu erzielen, bei allen möglichen Bildern aus einem innerhalb einer bestimmten Kultur gemeinsamen Vorrat. Durch Analyse und Auswahl dieser Assoziationen kann die Wirkung dennoch bis zu einem gewissen Grad gesteuert werden. Neben dem Qualitäts- lässt sich auch das Preisargument gut in Lifestylewerbung integrieren. Der Markenspezialist und Chef des Gottlieb Duttweiler Instituts für Zukunftsforschung, David Bosshard, spricht in diesem Zusammenhang von der "Erotik des Preises", die einen wichtigen Teil des Beziehungswertes eines angeboteten Produktes ausmacht. Dass dieser Preis nicht einmal unbedingt hoch sein muss, um zum Lifestyle-Faktor zu werden, zeigt das Beispiel H + M: Wer sich für 30 Franken einen auf Plakaten von Jonny Depp beworbenen Pullover kauft, erwirbt gerade durch den tiefen Preis einen Anteil am Understatement des Hollywoodstars mit. Bei Calida wird der Preis wie in den 70er Jahren immer noch in erster Linie mit der Qualität begründet, weshalb ein zu tiefer Preis, wie auch die BrainStore - Jugendlichen festhielten, verheerend wäre.

Alles auf einem Bild Die Body Collection wird nicht, wie in den 80er Jahren, mit dem Begriff "Ferien" eingeführt. Die Bilder sprechen für sich. Der Text besteht fast nur aus dem Calida-Signet, dem Namen der Kollektion und dem Slogan "your body". Daneben die seitenfüllenden Farbfotos. Im Bild sind alle Informationen enthalten. Laut Otto B„chler arbeiteten daran, abgesehen von den Models, etwa dreissig Personen. Eine Fehleinschätzung der Spezialisten für Styling oder Beleuchtung kann fatale Folgen für das Image der Marke haben. Im Prospekt zur Body Collection fasst ein klein geschriebener Text die Bildaussage zusammen. "Sich berühren lassen - auf eine neu Art. Stark und fühlbar die Qualität, aktuell und modisch die Optik der Schnitte und Farben. Man trägt was und wozu man es will. Schönes fühlt sich immer gut an. Die Leichtigkeit des Tragens ist ein hautnahes Erlebnis. Die neue Bodywear Collection von Calida. Was zu mir passt, passt mir." Der Text hebt vor allem die Bequemlichkeit, Funktionalit„t und Schlichtheit der Calidawäsche hervor. Eigenschaften, die in Trendbibeln im Begriff "casualty" zusammengefasst und als zentraler Wert f�r den Konsum im neuen Jahrtausend aufgeführt werden. Damit ist eine Art Bedingung für Lifestyle bezeichnet. die von der Marke Calida mit Lifestyle-Inhalten aufgefüllt wird. "Heute geht es darum, mit einem Brand das Unsichtbare zu verkaufen", charakterisiert David Bosshart die Aufgabe der Marke.